Musikk i butikk - tilfeldig? Neppe!

AI-generet bilde av kvinne med shoppingposer i en musikkspillende klesbutikk

Fra jeg var 16 til 18 år hadde jeg ekstrajobb i en større matbutikk — som posepakker, varerydder og kassadame. Butikken var av de litt ekstra store, med et stort utvalg matvarer, og det ble til og med spilt musikk i butikken. Noe særlig spennende musikk var det ikke da det var de samme panfløytelåtene som gikk på repeat. Etter et års tid med denne musikken var jeg litt lei, og spurte daglig leder om vi kunne bytte til noe mer fengende. Det var ikke mulig. Jeg fikk forklart at musikken faktisk var spesialbestilt og nøye utvalgt — den fikk kundene til å slappe av og handle mer.

Men får musikk oss egentlig til å handle mer?

Musikken som spilles i ulike butikker, restauranter og forretninger er sjelden tilfeldig utvalgt. Gjør du et søk på Google om temaet, finner du faktisk flere bedrifter som spesialiserer seg på å lage den rette musikklista for akkurat «din butikk og din merkevare». At musikk påvirker oss følelsesmessig er kanskje ikke så overraskende. Men det er verdt å vite at det finnes mye forskning på temaet. Godt tilpasset bakgrunnsmusikk har vist seg å ha en positiv virkning på salg, oppholdstid og kundetilfredshet i flere studier (Garlin & Owen, 2006). Forskningen strekker seg helt tilbake til 1982, da Milliman fant at musikk med sakte tempo — sammenlignet med raskt tempo — senker kundenes bevegelsestempo og øker salget. Vi har en tendens til å synkronisere bevegelser (gange, tygging, pust) med et rytmisk signal utenfra. Derfor beveger vi oss saktere gjennom butikker med rolig bakgrunnsmusikk, og får mer tid til å legge merke til varer vi kan kjøpe. Saktere bakgrunnsmusikk er også funnet å øke hvor lenge restaurantgjester blir sittende, og hvor mye drikke de bestiller — selv om de ikke nødvendigvis bestiller mer mat (Milliman, 1986). Det er også funnet at stemningen i musikken påvirker kundene. Broekemier, Marquardt og Gentry (2008) fant — i en studie fra en klesbutikk — at kjøpelysten var størst når musikken både var glad og noe kundene likte. Noe å tenke over neste gang du kjenner deg ekstra klar for å handle i en klesbutikk med fengende musikk i høyttalerne.

Musikk og vinsmak

Et annet litt morsomt eksempel på hvordan musikk kan påvirke våre valg og handlinger er North, Hargreaves og McKendricks forsøk fra 1997, der de spilte fransk trekkspillmusikk annenhver dag og tysk «oompah»-musikk de andre dagene ved en hylle med franske og tyske viner (North et al., 1997). Fransk musikk fikk fransk vin til å selge om lag fem ganger så mye som tysk vin, mens tysk musikk fikk tysk vin til å selge om lag dobbelt så mye som fransk. Kundene selv var, når de ble spurt i etterkant, ikke klar over at musikken hadde påvirket produktvalget deres. Musikkens påvirkning handler altså ikke bare om tempo og fart, men om assosiasjoner vi ikke er klar over at vi bruker.

Finnes det bedre effekter av musikk?

Ja, absolutt! Å lytte til musikk vi liker, øker dopaminnivået i hjernen — noe som gir en følelse av nytelse og belønning — og bidrar samtidig til å senke nivået av stresshormonet kortisol, og til og med blodtrykket vårt (Chanda & Levitin, 2013). Studier har også vist at regelmessig musikklytting hos eldre kan henge sammen med redusert risiko for demens, og bidra til bedre hukommelse (Jaffa et al., 2025). Så selv om du gjerne skal være oppmerksom på at musikken bevisst brukes i salgsøyemed i butikken, er det ikke så dumt å lytte til musikk generelt. Så lenge du liker den.

Referanser

Broekemier, G., Marquardt, R., & Gentry, J. W. (2008). An exploration of happy/sad and liked/disliked music effects on shopping intentions in a women's clothing store service setting. Journal of Services Marketing, 22(1), 59–67. https://doi.org/10.1108/08876040810851969

Chanda, M. L., & Levitin, D. J. (2013). The neurochemistry of music. Trends in Cognitive Sciences, 17(4), 179–193. https://doi.org/10.1016/j.tics.2013.02.007

Garlin, F. V., & Owen, K. (2006). Setting the tone with the tune: A meta-analytic review of the effects of background music in retail settings. Journal of Business Research, 59(6), 755–764. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2006.01.013

Jaffa, E., Wu, Z., Owen, A. J., Phyo, A. Z. Z., Woods, R. L., Orchard, S. G., Chong, T. T. J., Shah, R. C., Murray, A., & Ryan, J. L. (2025). What is the association between music-related leisure activities and dementia risk? A cohort study. International Journal of Geriatric Psychiatry, 40(10), e70163. https://doi.org/10.1002/gps.70163

Milliman, R. E. (1982). Using background music to affect the behavior of supermarket shoppers. Journal of Marketing, 46(3), 86–91. https://doi.org/10.2307/1251706

Milliman, R. E. (1986). The influence of background music on the behavior of restaurant patrons. Journal of Consumer Research, 13(2), 286–289. https://doi.org/10.1086/209068

North, A. C., Hargreaves, D. J., & McKendrick, J. (1997). In-store music affects product choice. Nature, 390, 132. https://doi.org/10.1038/36484